核心提示：尽管霸王茶姬在过去几年中发展迅速，霸王但随着新茶市场红利的茶姬收窄，它也面临着失速的格的信富拓外汇挑战。作者/无字。小无宣传息

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霸王茶姬开始讲全球化的故地故事，格局真的离职有点小。

2024年7月15日，霸王一名女子在社交平台上发帖称，茶姬自己正常离开霸王茶姬后，格的信被店铺张贴身份证号公示，小无宣传息被霸王茶姬“黑”三年。缘无员工

霸王茶姬对离职人员如此敌视，故地似乎是离职因为公司正处于转型的关键节点。几天前，霸王投资界报道称，霸王茶姬全球商务中心已正式入驻上海虹桥联合大厦。此后，霸王茶姬将开启“双总部”战略——成都为运营总部，上海为全球总部。

霸王茶姬创始人张俊杰在接受采访时表示，2024年，公司的重心将转向海外，与星巴克竞争。2024年初，霸王茶姬在上海市长宁区签约时宣布，全球业务中心的主要职能是集团综合管理、全球产品推广和全球业务聚集。

据36氪报道，富拓外汇星巴克副总裁李涛已离职，并于2024年上半年加入霸王茶姬。此外，最近霸王茶姬还在业内大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims为主。在品牌营销领域，从小红书、华为等公司挖人。

显然，随着全球业务中心在上海的落地和人员配置的逐步加强，霸王茶姬将加快星巴克的全球化。

但需要注意的是，由于消费习惯不同，供应链较长，物流和汇兑风险加剧，海外市场的运营难度明显高于中国市场。由于对快速增长的过度追求，霸王茶姬的本土业务暴露出许多弊端，包括无故公布离职员工信息、产品质量差等。这似乎表明霸王茶姬很难轻易主宰全球茶叶市场，成为第二星巴克。

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“无文化”创始人

另辟蹊径打造爆款。与大多数新茶企业的创始人类似，张俊杰也是一个年轻人。官方资料显示，张俊杰出生于1992年，是名副其实的90后。然而，张俊杰没有接受过基础教育，甚至在18岁之前就不识字了。

2010年，17岁的张俊杰作为店员进入了一家名为“大维奶茶”的连锁品牌。此后几年，张俊杰一直在奶茶行业摸爬滚打。2017年，成为中层管理者的张俊杰看到喜茶引起万人空巷，于是创立了霸王茶姬。

当时，果茶是奶茶领域的热门单品。例如，自2018年推出以来，喜茶多肉葡萄累计销量持续井喷，截至2023年底销量超过1.5亿杯。然而，在奶茶行业感染多年的张俊杰知道，水果茶存在成本高、坏果率高、质量控制困难等问题，霸王茶姬并没有进入果茶轨道。

2023年初，在接受36氪采访时，张俊杰说:“大家都知道水果茶的赛道很好，但我是一个对时事特别了解的人。在这条赛道上，我买不起。”。

在进入茶叶赛道之初，霸王茶姬发现没有茶叶品牌使用“中国原茶” 以鲜奶的方式打造产品，市场上没有优秀的东方茶品牌。因此，霸王茶姬避开了水果茶、饮料甜品等热门赛道，专注于“原叶鲜奶茶”。

事实证明，霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”产品确实极大地满足了市场需求。例如，2023年，霸王茶姬的核心经典单品伯牙绝弦销量为2.3亿杯，原叶鲜奶茶系列占公司总销量的70%以上。

由于饮料有足够的差异化和吸引力，霸王茶姬在过去的几年里发展迅速。根据官方数据，截至2024年5月，霸王茶姬全球总门店超过4500家，比2022年底1000家左右的门店数量翻了好几倍。

图源：霸王茶姬。

随着门店数量的增加，霸王茶姬的表现也迅速上升。2023年，霸王茶姬GMV达到108亿元，同比增长734%；2024年Q1 GMV达到58亿元，已达到去年一半左右。霸王茶姬内部预计，2024年公司收入将超过200亿元，翻倍增长。

相比之下，弗若斯特沙利文的数据显示，2023年，蜜雪冰城、古茶、茶百道、上海阿姨的销售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿。可以发现，后起之秀霸王茶姬的销量已经超过了上海阿姨，成为中国领先的新茶品牌。

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三年没有新融资，霸王茶姬急需IPO。

虽然霸王茶姬凭借差异化的产品表现出强劲的增长，但随着经济压力和新力量的不断进入，中国茶叶市场的红利正在逐渐收窄。

图源：观察世界。

根据世界研究披露的数据，2016-2022年，中国现有茶叶行业市场规模从291亿元增长到2939亿元，年均复合增长率达到47%。近年来，中国现有茶叶行业市场逐渐触及瓶颈，2022-2025年市场规模同比增速约为5%。

在这种背景下，许多已经完成“圈地跑马”的新茶企业的业绩不再“飙升”。以蜜雪冰城为例，2020-2022年和2023年前9个月，其收入增长率分别为82.38%、121.18%、31.2%和46%正在逐渐下降。

巧合的是，尽管奈雪茶的平均销售价格和每家门店的平均日订单量在2023年同比下降了13.7%和1.12%，想象力逐渐缩小。

图源：红餐大数据。

新茶企业的经营质量普遍较差，资本自然会变得越来越谨慎。红餐大数据显示，2022年，茶叶品牌融资规模为45亿元，几乎比去年的83亿元减半。2023年前8个月，茶叶品牌披露融资金额同比下降64.7% 。

在此背景下，包括蜜雪冰城、古茶、上海阿姨在内的众多难以找到资本输血的新茶叶品牌，开始寻求冲击资本市场。

尽管该公司的业绩仍在迅速上升，但在行业上限逐渐显现的背景下，资本不再热衷于追求霸王茶姬。天眼查显示，霸王茶姬在2021年10月完成B轮融资后，已近三年未完成新一轮融资。

为打开融资渠道，霸王茶姬也效仿其它新茶品牌，寻求登陆资本市场。2024年5月，智通财经透露，霸王茶姬计划在美国上市，下半年可能会有重大进展，计划筹集2亿-3亿美元。

/叁/。

服务质量令人担忧，霸王茶姬很难成为星巴克。

在中国新茶叶市场天花板逐渐显现的背景下，霸王茶姬要想推开资本市场的大门，就不能只专注于中国本土市场。此前，张俊杰多次表示，霸王茶姬要布局全球市场，以商业化、标准化、规模化为主线，做“东方星巴克”。

相比之下，成长迅速的霸王茶姬在中国市场确实有机会超越星巴克。如前所述，2024年霸王茶姬的收入预计将超过200亿元。星巴克在2023财年收入31.6亿美元，约合人民币227亿元，领先优势不明显。

然而，需要注意的是，星巴克的表现不仅基于畅销饮料，还基于服务标准化和品牌高端化的商业护城河，坚持直销模式。

在过去的几年里，为了快速扩张，霸王茶姬主要推广加盟模式。虽然这种模式有助于在短时间内提高企业的收入规模，但很难实现精细化经营，保证更高的服务质量。

图片来源：黑猫投诉。

在消费者服务平台上，黑猫投诉以“霸王茶姬”为关键词进行检索，近30天投诉117起。很多消费者投诉霸王茶姬服务态度差，喝虫子，口感差。霸王茶姬的投诉率为2.6%，按4500家门店计算。

相比之下，在过去的30天里，星巴克对黑猫的投诉数量为74起，根据7093家门店的计算，投诉率仅为1.04%。

事实上，霸王茶姬的服务质量甚至落后于星巴克，与当地的新茶品牌相比。近30天来，在黑猫投诉中，茶百道和古茶的投诉量分别为32和68。根据8016家和9001家门店的计算，投诉率明显低于霸王茶姬。

从这个角度来看，虽然霸王茶姬的产品有一定的吸引力，业绩稳步上升，但核心客户服务质量与行业一线品牌还有很大差距。

在这种背景下，如果霸王茶姬贸然开启全球化征程，更复杂的运营模式和更长的供应链可能会放大其服务质量差的弱点，导致口碑的逆转。

事实上，上述问题恰恰表明，新茶品牌面临着巨大的不确定性，很难赢得资本市场的信任。

新茶品牌偶然摸清市场口味，打造爆款产品，确实能赢得亮眼的表现，但很难持续下去。

另一方面，星巴克、海底捞等餐饮企业不断优化客户服务、供应链和品牌形象，打造深厚的商业护城河，具有较强的抗风险能力。

所以，即使已经打开了商业闭环，资本市场也对蜜雪冰城、古茶两家新茶企业几乎没有兴趣。最近，香港证券交易所披露的信息显示，蜜雪冰城和古茶的上市招股说明书已经失败。

从这个角度来看，尽管霸王茶姬在过去几年里发展迅速，但随着新茶市场红利的收窄，它也面临着失速的挑战。在此背景下，霸王茶姬希望讲述“标杆星巴克”的故事。

然而，霸王茶姬的运营模式与星巴克大不相同。即使开始全球化之旅，前者也可能很难取得辉煌的成就。